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找什么样的明星代言才算对呢?

发布:珍娱传媒

企业用明星代言,用的是明星的影响力,影响力是明星价值所在,也是企业希望借势的部分。而明星的影响力是有辐射范围的,其辐射范围体现在对其影响力人群的影响上。影响力人群包含明星粉丝也包含虽不是粉丝但知道了解明星的部分普通人。
企业营销的目标是为了影响到目标消费群。企业希望通过明星代言利用其影响力,让更多的目标人群喜欢自己的品牌购买自己的产品。
这就提出一个问题—企业目标消费群与明星的影响力人群是同一群人吗?或者,企业的目标消费群与明星影响力人群交集够大吗?假设一位偶像男明星为一款游戏代言。这款游戏的玩家主力是一二线城市16~25岁男性,而且都是重度游戏玩家,这群人就是这一游戏产品的目标消费群。而对这位男明星感兴趣的人群主要集中在12~30的女性。当他代言的游戏广告推出后,他的影响力人群(12~30岁的女性)就算看到广告,注意力也仅限于明星本身上,并不会为产品带来真正用户增长,最终的结果是企业掏钱为明星做了宣传。企业目标消费群与明星影响力人群不匹配,就是这次明星代言失败的原因。
再来,在企业目标消费群与明星影响力人群是同一人群,或者两者交集较大的情况下。还有一种情况也会导致代言失败,浪费掉巨额的营销费用。
在品牌选择代言人时,应该对代言人进行声量分析,看一看受众在提起这位明星时高关联度的词或者态度是什么。最著名的例子就是一对明星夫妻代言某牛奶品牌。提起这对夫妻明星,受众脑海里立刻响起《知心爱人》的旋律,和一句家喻户晓的广告词“洗洗更健康”。该牛奶品牌的目标消费群是三四线城市普通消费者与这对明星夫妻的影响力人群非常符合,可很多消费者表示“每次喝这个牌子牛奶,都觉得怪怪的,总是想起他们曾经代言的卫生产品”。这个案例提醒品牌在选择代言人时,不可以与有可能为品牌带来潜在风险的明星合作,很多企业都忽视了这点,花了巨额的冤枉钱。
要避免以上的两种代言失败,企业在选择代言人时要避免主观臆测,通过数据对备选明星的影响力人群有个客观的认识,还应该做明星的声量分析规避潜在的风险。
原文链接:https://www.zhihu.com/question/321902727/answer/672560147
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